小熊电器收购罗曼智能，个护电器市场竞争加剧，谁能脱颖而出？

日前，小熊电器发布了《关于收购广东罗曼智能科技股份有限公司控股权的进展公告》，正式将该个护小家电企业收入麾下。完成本次价值1.54亿元的收购后，小熊电器持有罗曼智能61.78%股权，成为后者控股母公司，并将其纳入合并报表范围。

无独有偶，近日另一小家电龙头九阳则获得了一项实用新型专利授权——“一种带香薰的吹风机”，其主要用途是使吹风机内香薰香味能充分扩散并吹出。

电动牙刷、吹风机、剃须刀、冲牙器……在家电市场整体竞争加剧的大背景下，市场渗透率尚存挖掘空间的个护电器，成为诸多小家电企业寻求市场增量的赛道。但该市场前有飞科、飞利浦等深耕多年的垂直品牌，后有海尔、美的、小米等全品类大家电品牌入局，小家电的创新求变之路依然艰难。

从业务匹配度来看，个护电器与当前小熊、九阳等主营的厨房小家电确实存在着产销渠道、赛道互补的优势。

小熊电器在其公告中指出，罗曼智能主营业务为个人护理小家电产品的研发、生产和销售，与公司具有显著的互补和协同效应。本次收购后，公司将深度布局个护小家电产品，通过整合、赋能后，公司逐步将个护小家电业务做大做强。

资深家电行业分析师梁振鹏表示，通过收购罗曼智能，小熊电器可以获得其研发、生产和销售的个人护理小家电产品方面的优势，从而增强自身的竞争力和市场占有率。这种互补和协同效应是小熊电器做出收购决定的重要原因。

值得注意的是，渠道营销方面的相似性，也是小家电龙头进入该赛道的优势之一。

奥维云网发布的2024年个护小家电一季度报告显示，社交电商在个护小家电类目已经高速增长多年，如今已然不容小觑，规模愈发趋近于天猫和京东，且仍在持续扩张。

相较于传统大家电品牌，九阳、小熊、苏泊尔等小家电产品由于体积小、客单价低，因此其销售并不完全依赖于庞大的经销商网络进行物流、仓储成本管理，而主要以线下零售和线上电商为主。

这种渠道布局使得厨房小家电企业在开拓个护业务线时，可以直接融入原有的销售体系中，而不需要额外付出过多精力重新组建团队、开拓渠道，极大降低了开辟新业务的成本。正如本次小熊选择直接收购罗曼智能，其在对后者进行介绍时也强调，罗曼智能“已建立了成熟、高效的产品生产供应链体系，其中关键核心部件高速无刷马达已实现自研自产”。

作为一种小型电器消费品，个护小家电与厨房小家电在市场竞争中存在的问题也颇为近似，在价格区间、产品功能、营销策略上很难实现差异化，因此，决定消费者购买意愿的主要因素之一，就是其品牌带来的影响力。

这一点从罗曼科技此前的经营情况中便可得到验证——销售模式包括ODM/OEM代工和自主品牌业务，以ODM/OEM代工业务为主，2023年代工业务的收入占比为80%，且自主品牌业务规模较小，该项业务自投入运营以来持续亏损，对罗曼智能整体业绩拖累较大，导致其2023年净利润为负数。

罗曼智能业绩被自主品牌拖累背后，是大部分二三线小家电品牌面临的共同问题：如果只聚焦于代工业务，虽然营收情况稳定，但合作主导权始终在品牌方，自己在生产规划、利润分配方面不得不受制于人；而发展自主品牌，则意味着大量的营销投入，且很多本身以代工起家的企业也缺乏相关经验，难以保证投入带来的回报率。

因此，当小熊、九阳等本身在小家电领域具备品牌知名度的企业进军个护、母婴等细分市场时，品牌将赋予其较高的先发优势，这是近年来相关企业这部分业务高速增长的主要原因。

但由此带来的弊端也十分显著：一是相关企业需要花费大量的营销成本以维持品牌知名度；二是其在与垂直赛道深耕更久或更大体量的家电企业进行竞争时，如果赛道头部品牌集中度持续提升，传统小家电企业的品牌优势很可能会转为劣势。

以小熊电器为例，其2023年财报显示，报告期内公司销售费用为8.84亿元，占总成本20.81%，远高于研发费用的1.43亿元。

梁振鹏认为，对于“销售研发不可兼得”这一矛盾，小熊电器可以通过优化资源配置和平衡发展来实现。他指出，在市场竞争日益激烈的背景下，销售费用的增加可以提高市场占有率，但是过高的销售费用可能会影响公司的研发能力和产品质量。小熊电器需要合理分配销售费用和研发费用，确保公司的研发能力和产品质量得到保障的同时，也能够保持一定的销售费用投入，以应对市场竞争和扩大市场份额的需求。

“从产品原理来看，小家电的技术门槛并不是特别高，且很多大品牌家电企业在入局时会选择代工贴牌的方式，未来行业可能面临更多竞争者，品牌战会更加激烈。”一位上海家电从业者在与记者交流时表示。

就小熊电器本次大手笔控股罗曼智能来看，其显然并不想局限于以贴牌代工方式切入个护赛道。据南方财经全媒体记者此前梳理，小熊电器毛利率领先于苏泊尔、九阳、新宝等其他A股小家电龙头，很大程度上得益于其自主品牌的优势，而小熊能否将这一优势延续到个护电器领域，有待市场给出答案。

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