36氪研究院｜2024年中国小家电产业洞察报告

政策、需求、渠道多重驱动下，小家电市场增量可期。商务部数据显示，2023年，我国主要品类家电保有量超过30亿台，家电市场已从单纯的“增量时代”进入到“增量和存量并重时代”，家电更新换代的需求和潜力较大。商务部部长王文涛表示，推动家电等消费品“以旧换新”是2024年促消费的重点任务。随着本轮“以旧换新”政策落地，“一人经济”“颜值经济”“银发经济”等带动“悦己”“创新”小家电产品层出不穷，以及社交电商平台的崛起拓宽了小家电销售渠道，小家电需求有望加速释放，带来较明显规模增量。

1、发展驱动

“以旧换新”“绿色智能家电下乡”等行动推进，有望带动小家电市场明显增量

小家电作为我国家电行业的重要分支和智慧家居产业的重要组成部分，支持政策贯穿“十一五”规划至“十四五”规划。国务院、国家发改委、工信部等多部门陆续出台政策文件，支持、规范小家电行业高质量发展，内容涉及释放家电消费潜力、支持家电“以旧换新”、推进绿色智能家电下乡等方面。2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（国发〔2024〕7号），提出实施汽车、家电、家装等消费品以旧换新行动，有望有效拉动国内存量家电市场更新需求释放。

小家电销售渠道线上转移趋势明显，社交电商平台成线上重要增量渠道

随着家电销售渠道逐渐向细分化、碎片化以及多元化发展，小家电企业得以不断推进线上、线下融合，形成了内容种草、线下体验、线上下单、上门售后等新零售购物体验闭环，进一步拉近了品牌与消费者的距离。据奥维云网统计数据，我国小家电销售渠道呈现出由线下逐步向线上转移的趋势，线上销售额比重已经从2015年的29.6%提升至2023年的76.9%。

线上渠道中，社交电商平台增量可观。2022年以来，以抖音、快手为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道，有效提升了小家电产品的整体购买率和使用率。这类电商平台将过去传统的以“货”为中心的消费模式转向以“人”为中心的销售模式，通过内容种草、社交分享等方式可在短期内构建产品信任力、缩短用户决策周期、提高产品销量，单价较低、视频展示性较强、决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著。根据蝉魔方数据，2023年上半年抖音电商小家电销售额同比增长76.5%，其中，厨房小家电、生活小家电、个护小家电销售额分别同比增长55.78%、85.64%、104.16%。

2、发展现状

产业链结构：由上游原材料和零部件、中游小家电制造商、下游小家电销售渠道商构成

产业链上游主要包括小家电制造所需原材料及零部件。其中基础原材料包括塑料、橡胶、钢板、涂料、漆包线、金属、集成电路、复合膜等，通过铸造、锻造、焊接、冲压等方式加工成为压缩机、离合器、排水泵、覆膜板、有机涂层板、结构件、电加热器各类精密零部件。从市场参与者来看，金属类原料代表企业有中国铝业、海亮股份、金田股份等，塑料、橡胶、膜材料以及包装纸等其他原料代表企业有金发科技、皖维高新、松炀资源等；而零部件企业有以美的、格力为首的家电整机制造商自建零部件产线形成配套市场，其他非配套市场代表性企业有三花智控、盾安环境、秀强股份、金海高科等。现阶段，小家电产业链上游供应商数量较多、市场集中度低且产品附加值不高，因此原材料及零部件供应商对小家电制造商的议价能力较低。

产业链中游为小家电制造商，可分为厨房小家电、家居小家电、个人护理小家电三类，是小家电产业链的核心。得益于先进的家电制造能力、规模化的产业链集群和高效的供应链，中国目前拥有全球最大的小家电产能。美的、苏泊尔等是目前我国小家电市场的龙头企业，新兴小家电品牌小熊、小米等同样受到诸多中国消费者青睐。

目前小家电行业生产模式包括OEM、ODM与OBM三种，前两类主要以代工为主，而OBM是企业自己注册商标开拓市场，在发挥设计、制造优势的同时创建自有品牌。现阶段众多小家电制造商致力于从OEM向ODM再到OBM的转型，以实现产业价值链的延伸从而获取更高附加价值。

产业链下游为小家电销售渠道商，主要包括电商、家电卖场/商超以及品牌门店。其中，家电卖场/商超主要有国美电器、苏宁易购等，品牌门店主要包括各大品牌自营门店和经销商门店等。电商渠道中，传统货架式电商（如淘宝、京东）得益于过去十几年的高速发展，建立了较强的用户心智，是消费者购买小家电的主流平台；而以直播电商和内容/社交电商为代表的新兴电商平台正高速增长，其通过短视频和直播等内容方式链接用户和商品，更好地将小家电的外观、功能、应用场景、使用体验等更直观地传递给消费者。

个人护理类和烹饪料理类小家电备受追捧，使用场景以居家为主

根据库润数据，2022年中国家庭中购买个人护理类、烹饪料理类、清洁类、环境类小家电的比例分别达到了70%、65%、61%、51%，其中电动牙刷、剃须刀、美发产品、电饭煲、扫地机器人、电风扇等产品是消费者购买率最高的产品，体现了消费者对于小家电悦己属性的高度追求。

从使用场景来看，常规居家使用仍为主流，办公室场景也正在逐步受到消费者欢迎，特别是烧水煮茶、榨汁机等饮品制作类小家电，而当代人出差频率显著增加同样带动了小家电差旅场景使用需求的增长，其中以美发、加湿器、挂烫机等产品为主。

快节奏生活催生懒人经济，解放双手、提升生活品质成为消费者关注小家电的主要原因

在当下快节奏的生活中，很多“勤奋型懒人”把大部分精力集中在职场及学业上，他们更偏向于高效利用闲暇时间，在有限的休息时间内做尽可能多的能够取悦自身的事情。根据艺恩营销智库监测数据，现阶段消费者对于智能小家电的主要诉求为满足需求解放双手（36.8%）、提升生活品质（26.1%）、获得精致仪式感（21%）、跟风追逐潮流（16.1%），而智能小家电的产品形态正随着消费者的使用习惯及需求不断推陈出新。例如，清洁电器产品从最初功能单一的电动拖把、蒸汽拖把、吸尘器等逐渐演化成扫拖一体的机器人以及洗地机等新兴单品，这类新兴清洁电器立足于劳动替代的底层需求，具有智能化、一体化、省力化等特点；而空气炸锅、电烤箱、电火锅、多功能料理机、咖啡机等厨房小家电的不断更新迭代则满足了刚踏入厨房的年轻人尝试各种各样的创意美食制作的愿望。

3、发展趋势

高端化PK高性价比，小家电行业品牌竞争加剧

近年来，随着消费者对于小家电认知和需求的不断提升，小家电新兴品类不断涌现，而产品本身是否品质卓越、颜值是否够高、价格是否实惠仍是用户产生购买行为前最主要的考虑因素，根据库润数据，有97%的受访者倾向于选购质量、外观、功能更为优秀的小家电产品，而产品的低价/折扣等因素同样吸引了84%的受访者“剁手”下单。现代人在兼顾性价比的同时越来越愿意为真正科技便捷、功能实用的智能小家电买单，高端化与高性价比并存将在未来加剧小家电品牌竞争与营销内卷。从洗地机市场参与者数量来看，洗地机品牌动销个数由2020年的15家提升至2022年的187家，而这一数据预计将在2023年达到250家。

政策利好+需求分化+渠道拓展，小家电市场增量可期

政策层面，随着“以旧换新”“家电下乡”等政策落地，刺激需求端迭代升级，有望拉动存量家电市场需求释放。需求层面，随着我国经济持续发展、人均可支配收入不断提升，人们的生活观念正不断演变，“一人经济”“颜值经济”“银发经济”等热度居高不下，带动小家电需求场景进一步细分，“悦己”“创新”属性更强的小家电产品层出不穷，有效满足消费者对个性化、高品质生活方式的追求，进而实现消费扩容升级。渠道层面，社交电商平台的崛起拓宽了小家电销售渠道，供需咬合之下将会有更多的小家电产品进入国内消费者家庭，市场规模增长空间广阔。

根据头豹研究院数据，近年在家电行业整体遇冷的情况下，我国小家电行业大盘仍维持着“小家电，大市场”的局势，2022年我国小家电市场规模达到4,750亿元，这一数字有望在2027年达到5,392亿元。